Také v digitálním marketingu platí pravidlo, že nic se nejí tak horké, jak se to uvaří. A co bývá horké? Například prudký nárůst komentářů v diskuzích na sociálních sítích. Pokud se v digitálním marketingu pohybujete delší dobu, nejspíš jste komunikační lavinu už viděli nebo zažili. Většinou v podobě krize, občas se objeví také i pozitivní špička.

Když se po svahu začne kutálet sněhová kulička…

Známým případem rychlého nárůstu (v tomto případě negativních) zmínek, byla krize “piškoty Opavia nám přenesli do polska”. V říjnu 2015 se v tisku a na internetu objevovaly texty typu: Lidé se zlobí na Opavii kvůli polským piškotům. Vyzývají k bojkotu. Na sociálních sítích a v diskuzích to vypadalo takto (všimněte si počtu negativních zmínek):

Začátek krize vypadá jako čistá pohroma. Na internetu se tehdy  začaly se objevovat zmínky typu: “Blbce ze sebe dělat nenechám! Tahle piškotová kulišárna jde zcela na vrub Opávie. Nekupovat!”. Zdálo by se, že po prvních dnech by bylo na místě vyvazovat dalekosáhle závěry, snažit se všechno nějak vrátit zpět. A jak to celé dopadlo? Krize byla zpomalena a zažehnána překvapivě rychle (je to vidět i na grafu). Za necelý rok se už psalo následující: Bojkot piškotů nevyšel, Mondelezu se tržby mírně zvýšily. Výhrůžky se nakonec ukázaly jako plané (tržby skutečně poklesly, ale jen mírně a na krátkou dobu).

Snowball vs volební realita…

Zcela jiným případem rychle nabalené sněhové koule byl vysoký internetový předvolební potenciál hnutí SPD Tomia Okamury, kdy sám Andrej Babiš na mítinku v Břeclavi dne 3.10.2017 prohlásil: “A všichni se ještě budou divit, kolik procent bude mít ten Okamura!” Předvolební měsíc na internetu a sociálních sítích tehdy vypadal takto:

Podotýkám předem, že jsem veškeré zmínky v grafu očistil od spamu. V této variantě jsem ze zmínek navíc vyloučil oficiální profily stran, média, opakující se zmínky i spammery. Poslední dny před volbami byla podpora SPD nejsilnější, a to dokonce i po dodatečném vyloučení veškerých podezřelých profilů typu “Jsem hrdý Čech” nebo “George Pražský” (jinak by rozdíl byl ještě výraznější). V konkrétních zmínkách příznivci Okamury deklarovali hnutí SPD silnou podporu, navíc zcela explicitním způsobem (poznámka: texty nevyjadřuji náš názor – ačkoliv originální, jsou pouze ilustrační):

  • Není potřeba dělat kompromisy a svádět sám se sebou vnitřní boj – volba Okamurovy SPD je sázka na jistotu.
  • …nebude to lehká práce, všude kolem SPD je hodně agrese a útoků, lidé jsou jako supi. Můj hlas máte.
  • je to hrozně smutný v jaký žijem době a modlim se, aby to už skončilo a začali jsme se mít lépe. A věřím SPD, že nám z těch sraček pomůže
  • Už jsem na 100% přesvědčen,že můj hlas dostane SPD,
  • Už je pozdě ,jsem pevně rozhodnuta jedině SPD ,chce to novou krev …
  • Make up, lodičky a luxusní parfém. Když volit SPD, tak ať to má pořádnou úroveň.

Týden před volbami byli příznivci SPD na internetu slyšet nejvíce – tato konkrétní bublina byla mobilizována, aktivní a opevněna ve svých pozicích. Zdánlivě vůbec nepochybovali.

Přesto se nakonec velká část tohoto potenciálu v rozhodující chvíli vytratila. Tak moc, že se ze strany SPD objevila obvinění o manipulaci voleb – sami totiž podle odezvy na internetu čekali mnohem více.

Rychlá podpora = měkká podpora

Pojďme tentokrát pominout politické důvody tohoto výsledku, kdy si mnozí voliči uvědomili, že tvořivý / vládní / ministerský potenciál SPD je ve skutečnosti značně omezený. Kdy odhadli, že i 10-11% je dostatečný trest za hříchy minulosti. I když se tvrdí, že hnutí ANO převzalo voliče od KSČM a ČSSD, jsem přesvědčený, že přestupní stanici bylo nakrátko také hnutí SPD.

Zkusme se raději ještě jednou statisticky podívat na dny před- a těsně po volbách. Hnutí SPD totiž svou podporu nabralo nesmírně rychle a… ještě rychleji o ní přišlo. Část podpory se prostě “ztratila”.

Měkké a tvrdé sliby

Pozitivní nebo negativní sněhová koule na sociálních sítích nabývá v dobrých podmínkách velmi rychle – tvrdé, a pro konečný výsledek rozhodující jádro, bývá ale nakonec mnohem menší. To má své výhody i nevýhody – pokud se jedná o krizi, můžete s velkou masou nespokojených stále pracovat. Pokud naopak sledujete výrazný nárůst podpory – nejásejte, ještě nemáte vyhráno. Podpora může být měkká, ve stylu “slibem neurazíš” – navíc mistrem slibů bývá druhá strana.

Efektivnější bývá trpělivá a soustavná práce – to platí jak v případě hašení krize, tak v případě mediálních nebo reklamních kampaní. Veřejné mínění je nakonec něco jako kamión – je možné ho pomalu roztlačovat, kdy se zpočátku zdánlivě nic neděje, nebo před něho poslat borce přivázaného na gumě, sledovat jak rychle běží a očekávat výhru.